当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 广告之“药”性 作者：刘念伟 时间：2007-3-3 字体：[大] [中] [小]

药：“神丹妙药”、“良药苦口”、“对症下药”当然还有“是药三分毒”、“虎狼之药”。
药之“性”：指药物的性质即药物的寒、热、温、凉等几种不同的属性。
药之“能”：良药有祛除病邪，消除阴阳偏盛偏衰之用。
药之“毒”：药请慎用。须知，药也有十八反、十九畏之说，切莫草率用药令事与愿违、背道而驰。
    品牌在营销、推广过程中常因某一独特的营销主张（USP）而大获其胜，往往我们称之为品牌销售、推广下了“一剂良方”，同样，产品的广告传播效果与其产品的销售效果也是密切相关、相辅相成。就此借“药”之功效利弊阐述广告效果与营销的关系，广告如“药”，有药之
良也有药之毒。
    用药当明之药理。《整合营销传播》正如李时珍的《百草纲目》，其中，唐•舒尔茨对内容整合与资源整合进行了描述，他认为内容整合包括：1.精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分；2.提供一个具有竞争力的利益点——根据消费者的购买诱因；3.确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。4.建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。他认为资源整合应该发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效地接触消费者。无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌——顾客”关系上来。内容整合是资源整合的基础，资源整合推动内容整合的实现。
药之“性”－ 广告之“性”
    前日看一篇文章，大意是作者感慨为怎样活地更好大伤脑筋，作者感慨源于少时家境贫困吃饭是盐水拌米饭，后随年龄增长生活质量较少时大幅提高之后却觉迷茫终不得其究，文中说，“现在终于能天天吃上肉了，人家却倡导吃野菜了。”感触之余，回头看广告看营销。那么，是什么人通过什么方式告诉作者该吃野菜的？呵，应当不是还没能天天吃上肉的菜农，而是某某绿色食品基地或采取新闻传播、健康饮食软文、美容饮食讲座、时尚餐饮展览等方式通过报纸、网站、电视、广播等媒介传播给大众的。究其背后，只是一种概念的提出，但经过广告传播后却足以影响目标受众的生活方式。若说这类广告策略之药性，则此类“药”药性平和、性稍温却不躁、温温火火地炒热市场。
    翻开报纸，【健康】一栏，下面铺天盖地的医疗、药品广告，有治风湿有治痔疮有治男女生殖有治感冒发热有治癌症肿瘤，软文洋洋洒洒、药理药效仔细列明。翻来隔天报纸同样的药同样的商家做着同样的广告。唉，“但愿世间人无病，哪怕架上药生尘”这早先的对联被商家揭下来扔在钱柜里用来包裹钞票用了。这不，《广州日报》上有某药店“狂”贺第100家店开业，读者请注意，如此之“狂”的开张广告中的“狂”字除了没有套红可就是原版照搬过来的，且不说商家乐极生悲因“狂”扭了腰折了腿不怕没药用，但说这般轻狂用了个“狂”字会给消费者一个怎样的感觉？回头说广告罢了，在我看来此药非彼药，是药亦非药，此药对那些不幸患有病症的患者来说是为药，对此类品牌推广来说非为药。病患或是求个省钱或是图个便捷或是“病急乱求医”只为免了一些劳顿省下一些钱财求个身体健康保个平安。但，商家们扯着嗓子叫到喉咙痛，用此“药”怕是急了许多，我劝商家们不如开具清热泻火、凉血解毒的药方服用。此类广告策略“药”性之热不需讳言，热虽有热的功效，热是温里散寒、助阳益火的，但过头了鼻孔是要流鼻血的，长期过量对身体健康终是不利，对品牌建设终是不利，仅凭广告轰炸和破了嗓子地吆喝博取广告期间增长的销售业绩不足以说明品牌建设长远战略的正确性。
    相比“药”来说，广告复杂了许多。概念以物理形式表现出来的是产品，而合理构建在产品功效属性基础之上的元素以系统体系综合表现的出来的则是品牌，是从长远建设角度考虑用药还是短期提高销售业绩？在用“药”之时请多斟酌。药有处方药也有非处方药，广告仅从内容上划分：有产品广告，着重对产品功效性的诉求；有品牌宣传，着重品牌识别性、强调品牌文化；有企业形象广告，着重对企业文化的宣传为获得受众的认知与认同。药性如何？非处方药尚可勉强对付，处方药可别自家乱开，最起码也是私人保健医生开具的吧？
药之“能”－ 广告之“能”
    良药祛除病邪，消除阴阳偏盛偏衰之用。如果这样比喻，好的广告则应该不仅仅有这样扶正祛邪的作用，还应该有保健养生的作用。通常，药的负作用总是很少，同样，广告基本上也都对销售或推广起到一个促进作用。使用广告通过各种媒介途径包括产品本身把产品相关品牌元素传递给消费者，这个过程是营销中一个重要的过程，这是使消费者对产品从陌生到熟悉的过程，没有这个过程也自然谈不上消费者的认同、市场占有率的增长。
广告之“能”一般表现在这几个方面：
    通过广告传播企业制造出来的概念，这些概念富有吸引力，或新颖或先进等等，诱导目标受众、潜在消费者购买其产品，使产品销售增长。此如药引。
    通过广告传播能够满足消费者需求的产品之相关信息，使消费者知晓、熟悉产品性能、
    购买渠道、产品价格是帮助而不是诱导消费者购买，促进产品的销售增长。此类似用药配伍之相使，是为增强疗效。
    通过广告传播可以改变目标受众者产品本身或产品概念的不同看法，使某些不利于概念推广、产品销售的信息得以消除或直接转变为产品的消费者。此类似用药配伍之相杀，正如“绿豆杀巴豆”，权作解毒用。
    通过广告传播表现企业的经营理念、企业文化寻求目标受众的认同，这样可以加大消费者对其产品及品牌的亲和力，“随风潜入夜，润物细无声”间接扩大产品市场占有率。此药可谓寒凉能清热，温热而祛寒，也许当属药膳类。
    综上所述，广告对产品的销售、品牌的推广起到的积极作用无须置疑，成功案例也不一一列举，世界500强也好中国500强也好，没有一个企业的成功能和广告没有干系。“人活一生谁不需药；轻本草，医百病它能建功”，呵呵。
但，所谓“是药三分毒”……
药之“毒”－ 广告之“毒”
    古有“神农尝百草滋味，一日而遇七十毒”的传说肯定了“药”本身一定的毒性。然而我认为，“药无毒，方有毒”。“毒”只是用药人用错了药方用错了对象用错了剂量。正如广告用错了策略用错了媒介用错了时段用错了内容耽误了营销、推广，轻则销售萎靡，重则重创品牌的市场占有率是一样道理。“药”就暂且搁在这，说广告：
例：“丰田霸道”广告
    两则丰田公司汽车广告在中国掀起了波澜。其一为刊登在《汽车之友》和美国《商业周刊》中文版杂志上的“丰田霸道”广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。
    这里不引述国内互联网论坛中国公民对“霸道”的评论，笔者作为中国公民身份无须对这则汽车广告传递给国民的信息发表看法，是从广告角度看广告。据闻，此则广告是由盛世长城制作，但这创意究竟是“中国人”还是日本人提出的也不得知。终究，盛世长城作为一个业内响当当的广告公司，“扁雀、华佗再世”算是为他的客户下了一剂“虎狼之药”。且做回“事后华佗”妄议一番：
毒一、错误地使用“争议”手法表现，插边球可打，但偏了多那一点就会功亏一篑。
毒二、忽略甚至轻视广告投放区域目标受众的民族历史而错误的使传递潜在信息中包含挑衅意义。我相信，类似的丰田“霸道”广告不会出现在韩国和朝鲜任何一个媒体上，没有人会想出这样的创意。
毒三、忽略广告投放区域的民族文化背景，放大负面信息。“霸道”在中国是流氓、强盗的行径，是一个贬义词。
毒四、广告基本上把企业文化中最为目标受众所不认同所排斥所不齿的部分传递给受众，传播范围越大，影响则越深。也许，结合国情民情来看，此则广告对销售的负面影响不会太大，但更不会有任何帮助。但就品牌推广而言，我以为，此药毒不比“鹤顶红”、“断肠草”但也绝不逊于“巴豆”、“砒霜”。
例：“骆驼”泰国佛庙广告
    美国骆驼牌香烟有句吹遍全球的名言：“我宁愿为骆驼行一里路”，即为了此烟，宁可走到鞋底见洞。画面是烟民在镜头前高跷二郎腿，皮鞋赫然见洞。然而，这则广告做到泰国便出了大问题，美国人本想适应当地风俗加点泰国情调，就选泰国最驰名的佛庙做为背景，让“骆驼人”穿着见底的皮鞋悠然吸烟，但在泰国的风俗里，鞋底是最污秽之处，怎么可以在别人面前高高跷起？鞋底朝天更是肆无忌惮，无礼之极。更何况佛庙为至尊圣地，这种姿势简直是大逆不道。
    这则广告若非美国与泰国之间不曾有过侵略与被侵略、屠杀与被屠杀的历史渊源，也与“霸道”的“毒性”大有相似之处。
例：大众汽车广告引火烧身
    据美国《世界网络日报》报道，世界汽车业巨头德国大众汽车公司目前正因一则汽车广告而“引火烧身”：在该广告中，一名头戴一块花格子阿拉伯头巾的男子神色诡谲地钻进一部崭新的“POLO”汽车。当他驱车来到位于人行道边上的一家餐馆门口时，引爆了身上的自杀式炸弹，只见车厢内火光一闪，烈火顿时熊熊燃烧了起来。随即镜头切换成了一个中远景，虽然“POLO”车内“如火如荼”，可是从外部来看，其崭新的车身竟然毫发无损、光亮如新！紧接着，在画面的下方闪出一行品牌标语：“POLO，小巧而结实。”
    要说你“POLO”因为闯入火场救人或遭遇天灾导致的火灾仍表现出众也就算了，可这创意者和“霸道”的创意者一样都是偏要恶意拨弄目标受众的敏感神经，大众关注某些热点事件，但不说明他们愿意照单全收地去接受。这一毒，旨在破坏人性中善良的机体、突破免疫系统在体内扩散邪恶、恐怖、绝望。
    从上述几例错误的广告策略来分析，品牌通过广告传递给受众的负面影响也许只会微弱、暂时的、局部的对销售业绩造成下滑。但是，正如药之“毒”性，毒素会沉淀会累积会恶变，终究是留在这体内多少造成点免疫力下降什么的，服药之人到时还得服用“排毒养颜囊”，毒多少也许可排，颜就不一定好养了，如此轻率用药，实在是自讨苦吃，如丰田车的排毒养颜胶囊正是“车到山前必有路、有路必有丰田车”，趁文化还没有真正全球化来迎合中国文化，药虽老，多少也能排排毒。
    目前许多广告公司还没从全局出发去站到品牌规划的战略高度为客户做广告，治病还是致病？广告不是万金油，借此文也奉劝各位同仁积积德，别太显摆自己的“创意”，慎之用“药”。望闻切诊一步步来，莫把非典当感冒，一剂药是可救人但也可害人！


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